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阿里妈妈经营科学白皮书:揭示2023品牌经营增长新机遇

更新时间:2023-04-17点击:1464

摘要:穿越周期和迷雾的指南针唯有长期主义。

最近“特种兵旅游”在年轻人中间火了。所谓特种兵旅游是一种集合了时间短、景点多、花费少、舟车劳顿等诸多特色的旅游方式。要么1天逛8个景点只睡3小时,要么8天横跨3个省份,对于预算有限但情怀无限的人来说,特种兵旅游极大地满足了预算有限但还想旅游消费的当代人。 

特种兵旅游火热背后是2023年,国内整个消费市场的火热——

今年年初,麦肯锡发布的《2023 年麦肯锡中国消费者报告》中指出中国消费市场未来将呈现出“高端化势头延续”“选择更明智,消费未降级”的消费趋势;

上个月最新出炉的国家统计局数据显示,1—2月中国消费市场由降转增,社会消费品零售总额77067亿元,同比增长3.5%;

前两周,根据阿里妈妈平台也显示,国内消费市场蓄势回暖,高净值人群消费逐渐成为复苏主力……

种种迹象表明,人们迫不及待地与鲜活的世界产生连接,而消费正是其中最直接的一种。而当消费市场稳步回暖,更多行业内部的转变也如潮水一般袭来。

面对高涨的消费热情与逐渐转变的消费需求,品牌如何弥补缝隙,乘机而起,为全局生意带来更多可持续的确定性的增长?

结合新经济时期的背景,“阿里妈妈经营科学”提供了一套科学的方法论,并利用多年沉淀的经营科学实践案例总结出三大趋势,帮助商家在新环境下,拨开迷雾,更科学地洞察经营决策,锚定消费需求,实现从日常经营到大促的阶梯式跃进和确定性增长。

1、新的消费趋势下,品牌商家的“危与机”

经历过整整三年的不确定性,如今消费市场稳步回暖,与此同时,更多深入行业内部的转变也如潮水一般袭来。

根据阿里妈妈平台显示:

不仅新兴行业仍在“茁壮成长”:和露营相关衍生关联消费不断上涨,截至 38 焕新周末,天猫户外咖啡壶销售额在 23 年 1-3 年同比增长 68%,户外营地车增长 255%、越野跑鞋增长 100%。

老行业也正在重新焕发新生机:大小家电、母婴和运动户外等品类出现老客复购,促进这些行业迅速复苏。

在分析了数百万商家的经营后,阿里妈妈敏锐捕捉了新消费趋势,也洞悉了品牌商家实现跨越式的增长的新秘诀。

3月30日,阿里妈妈联合浙江大学管理学院发布了《阿里妈妈经营科学 | 2023经营力趋势指南:一站式科学经营,全周期递进增长》白皮书。白皮书中指出,当下中国的消费在理性中回归,与此同时,消费品类拓宽和消费升级结构性优化为品牌扩容消费人群规模和深度运营消费人群关系带来了更多的机会。

《阿里妈妈经营科学 | 2023经营力趋势指南》

在种草、首购、复购三大场景下,商家们怎样才能拉动生意成交、拉新消费人群、卡位趋势赛道加速成长、塑造年轻化品牌形象成了亟待解决的问题。

2、长期主义下,阿里妈妈与品牌商家的共赢之路

对于品牌商家而言,在新消费趋势下,想要获得确定性的长期增长,靠的不再是“蛮力”和“站在风口”即可的勇气,而是长久、持续性、日常性的经营能力。

回归过往一年,阿里妈妈发现越来越多的商家在经营布局中日销期触达人群机会人群的比例明显高于大促期,与GMV的波峰波谷形成互补。尤其是在大促前30天蓄机会人群力度更大的商家,相比同类目同层级的商家在大促期爆发更好。

在此背景下,基于数百万商家的真实数据,阿里妈妈提出了“平蓄促收,确定增长”的经营新路径。

何为“平蓄促收,确定增长”?简单来说,在具体执行层面,这意味着品牌商家除了在大促期的引爆提升转化率外,也要更加注重在日销期蓄水,通过精细化运营来拓宽人群规模和人群关系深度,从而为增长蓄力。

在纷繁复杂的世界中,变化可能是唯一永恒的主题。张磊在《价值》一书中就指出,穿越周期和迷雾的指南针唯有长期主义,即把时间和信念投入到能够长期产生价值的事上。从这个角度来说,日销期蓄水,将运营细化到日常正是品牌商家穿越周期时必备的指南针。

比如家喻户晓的海尔品牌,就十分注重精细化运营,从而穿越周期,获得了第二增长曲线。在去年同阿里妈妈的合作过程中,海尔以高端品牌卡萨帝切入全年日常运营活动,在日常“蓄势”中显示通过互动域和UD触达核心人群,再利用万相台、引力魔方实现心智渗透,由于消电行业消费者决策周期较长,复购率较低,平蓄期更关注全域高效种草,因此全年海尔共联动阿里妈妈打造“海尔超级品牌日”等7场创新营销大事件来推动全域种草效果,最终实现超15亿总曝光量,其中内容引流占比超15%。

如果说老品牌通过“平蓄促收”焕发了生机,那么新品牌则通过“平蓄促收”实现了全域种草的“狂飙”。去年消电类品牌追觅与阿里妈妈合作了全年新品上新打爆计划,全年新品包括但不限于扫托一体以及洗地机、扫机等,在同一个品类上布局多产品,日常的蓄水推动了品效阶梯式的成长,618大促全系列产品同比10倍经营成长,双11更是实现了开售3分钟销售破亿的好成绩。

不仅消电品牌,其他行业的品牌也开始重视日常的蓄水。但具体到不同行业,品牌的“平蓄期”经营重点各不相同。由于美妆个护行业的消费者决策周期较短,复购率较高,要稳定基本盘需要关注老客复购数据以及全域拉新客数据。而要实现突破性增长也要重视与品牌产生兴趣互动后转化为首购新客的“短链种草”。而“平蓄期”能够承接大促预热,也就能够显著提升“短链种草”数据。

此外,“平蓄期”还能显著推动大促期GMV的成交额。阿里妈妈生态客户营销中心总经理媄格在接受《中欧商业评论》采访时指出“平蓄期”通过天猫营销IP、品牌常规活动及阿里妈妈经营计划等资源进行持续推广可以显著推动美妆行业大促流量的波峰。

在对美妆护肤品牌前20的品牌投放节奏进行分析后,阿里妈妈发现,重视蓄水和预算期的前置曝光的美妆品牌往往更容易达成经营效率最优。

深耕美妆品类的乐其集团高级副总裁王林对此深有感触。他指出平蓄促收模式通过平衡企业的长短期目标来保持企业战略定力。王林认为,在数字零售环境之中,竞争信息拥有较强的极联效应,行为与结果的涟漪波动需要数智化的解决方案协同,企业方能在决策,战略和组织保障上始终立于潮头。

除了美妆品牌,平蓄促收模式也为服饰箱包行业带来了极联效应。据阿里妈妈生态客户营销中心总经理媄格介绍,在双11蓄水期间,百秋尚美汇总服饰箱包等不同类目的多家品牌透过阿里妈妈人群数据能力以及全链路营销方式等技术实现了双11大促时曝光与流量的双重爆发,同时也扩容了高净值人群资产。

在日常经营工作中下功夫,将过去单点促销连成线,从精细化布局经营节奏与频次到周期性平蓄促收,“平蓄促收”模式不仅打破了商家固有的营销思维框架,还用硬核技术支撑确定性增长。

3、阿里妈妈的内功心法

在传统的消费者购买决策理论中,影响购买决策的因素复杂且多变。而阿里妈妈提出的“平蓄促收”模式能够在一个更长的周期内深度影响消费者购买决策。

在“平蓄促收”模式之外,阿里妈妈还进一步将消费决策拆解为种草、首购、复购三大核心场景,在场景下,助力品牌商家多触点助攻决策,从而击破传统的购买决策理论所带来的种种经营阻力。

这种“经营之术”背后的“经营之道”,即一整套可落地的整套方法及工具,对需要时刻掌握能够影响消费决策的影响的商家来说至关重要。

商业世界,除了招式比拼之外,更要看内功心法的较量。阿里妈妈不仅提供了“平蓄促收”的内功心法,还针对2023年的全域提升商家运营力和人群的精细化运营给到了更多的趋势洞察和经营指引。

人群经营心法:人群的扩量和确定转化

如今精细化人群运营和渠道策略已经成为构建品牌核心竞争力不可缺少的一环。

基于DEEPLINK 人群方法论和达摩盘的数智经营能力,阿里妈妈提出,品牌应聚焦自身行业特点,有重点的运营人群场景实现人群关系的高效扭转,稳定经营长效增长的基本盘。

以咖啡品类的隅田川为例,作为近几年高速发展的咖啡品类,隅田川想要精细化人群运营。阿里妈妈达摩盘联合生态伙伴奥创光年通过对隅田川的人群资产进行分析诊断,为品牌提供了分阶段触点联动的投放策略,依托阿里妈妈的引力魔方、万相台等四个渠道组合,隅田川实现了核心品类成交提升70%的好成绩。这在食品行业流量红利退去后,尤为可贵。

相比破圈困难的隅田川,资生堂更大的诉求在于会员增长,通过内外协同的节奏咬合串联投资,在站内通过分人群的会员运营和会员分层权益沟通,最终让会员价值提升2倍以上,从而保障了资生堂店铺生意的确定性增长。

科学投放心法:全域联投

智能技术逐渐成为助推经营增效变革的核心生产力。

在全域营销场景下,如何提升转化效率是不少商家的痛点。阿里妈妈基于商家真实的投放数据发现,淘内转化场景下,站内推广与其他站内渠道相互正向促进,而且“播前种草”与“播后追投”能显著提升转化效率。例如,商家通过品牌特秀锁定淘内优质的待转化人群,再辅以直引万等其他效果类渠道的承接,转化率可提升1.5倍。

美妆品牌欧莱雅正是依托阿里妈妈MTA消费者全旅行归因技术营销效果进行了评估分析,最后总结出了4-5个渠道叠加进行投放,全域联动造势最终帮助巴黎欧莱雅的ROI提升了30%。

为了蓄力和扭转消费人群画像,渠道投放是所有品牌获取流量的必经之路,而通过阿里妈妈基于商家真实的投放数据所作出的评估测算,商家可以更精准地敲定全域联投渠道,真正助力品牌投放降本增效。

通过上述三大趋势不难看出,当商家面临经营目标、经营能力、经营能力的迭代时,品牌商家仍需要明确人群和渠道的真实价值,才能达成确定性的经营增长,并利用有效的经营方法科学实现全局的降本增效。

鲍德里亚在《消费社会》一书中指出,消费是一种“身份政治”。在消费中,人们能够获得某种符号认同,从而物以类聚,人以群分。种种迹象表明,消费在2023年进入了新的爆发周期。精细化人群运营、提升智能技术、长周期经营节奏成为了新的消费主基调后的品牌运营新方法论。

作为阿里巴巴集团的商业数智经营平台,阿里妈妈在过去十数年间,见证了数百万商家的成长。如今更加以全新升级的经营科学能力深入各行业的经营场景与节奏,以其科学、独家的产品技术、行业经营解决方案、平衡促销收入体系和经营方法论,帮助品牌精细化布局经营节奏与频次,打造“可控+确定”的全域长效经营力,从而实现生意全周期递进式增长。